INTRODUCCIÓN
En un principio, se tiene a la cultura como un método de investigación de mercados y que cada vez se adentra mas al proceso de marketing de forma que se está convirtiendo en una fuente de significación en el mercado, ya que tiene influencia en el consumo. En la actualidad, para hacer marketing hay que analizar y comprender el comportamiento del consumidor dentro del marco de la cultura, pero este consumidor debe estar muy relacionado con los patrones de esta cultura que deben ser los predominantes de la sociedad, de lo contrario nuestra porción de mercado se vería disminuida al no cumplir con las expectativas culturales de la mayoría.Los recientes desarrollos del marketing, se dirigen hacia la construcción del bienestar de la sociedad en su conjunto, desde una perspectiva social y humana. Los consumidores son receptores directos de las presiones que ejercen los encargados del marketing desde la cultura, al ser participes de la sociedad. El desarrollo permite ver que no se trata de creación de culturas sino de intentar moldearlas de tal forma que beneficie la empresa, de esta manera emerge el fenómeno del consumo, elevando el nivel de consumo, generando simbolismos en los productos como características que son discriminatorias y exclusivas de un grupo social.
En conclusión, considero que aunque las necesidades no son creadas por las empresas para vender sus productos, pues estos productos tienen sus razones y demandas para estar en el mercado, se puede ver que estos productos han sufrido un proceso de simbolización (legitimación social), desde su concepción para crear identidad en los consumidores. Por lo cual se puede decir que la influencia del marketing en la sociedad venezolana es alta y que las dos se dan la mano en la actualidad, una añadiéndole valor a la otra.
EL MARKETING EN LA REALIDAD ECONÓMICA DE VENEZUELA
Por su parte, Beel, M. (2010), establece que "es una transacción, un intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades o gustos de las personas". (p. 55). Por esta razón, es de vital valor en el desarrollo de las actividades del negocio que buscan dirigir el flujo de mercancías y servicios del productor hacia el consumidor o usuario.
Se sabe que el marketing, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos, teniendo como objetivo principal la identificación de los clientes más rentables para establecer una relación beneficiosa para las partes, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Según, García, M. (2008):
En los últimos años se detecta una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo, se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos países así como las leyes, la gestión empresarial y las costumbres. Este proceso de homogeneización cultural del planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra. (p. 316)
Hoy, todo el mundo está de acuerdo en la idea de que los clientes son extraordinariamente importantes para las empresas, por eso se debe ser cuidadoso en la modelación de las culturas a las necesidades de los clientes sin perder de vista la unión que hay entre estos con su necesidad de individualidad.
El marketing busca generar identidad en cada persona formando un puente de unión entre lo social y lo individual, retomando en este punto la definición de marketing en la parte de las funciones consistente en satisfacer necesidades y deseos del consumidor. De estas necesidades y deseos se podrían considerarse como lo define Maslow (1943) en su pirámide de las necesidades: sociales, de estima y de auto-desarrollo, con las individualidades que forman el conjunto de la sociedad. En otras palabras, el marketing al atender a los consumidores como seres culturizados parte de una sociedad, con productos que contienen simbolismos culturales, promueven su propia identidad.
En este orden de ideas, el papel que juega el Marketing en Venezuela se caracteriza por sus nuevas tendencias y las herramientas que ha surgido gracias a la proactividad y competitividad de empresas el cual ha garantizado, pertenencia, permanencia en los mercados y el logro de los objetivos organizacionales. En las empresas venezolanas, el marketing han logrado utilizar a su favor las nuevas aperturas de mercado, servir y satisfacer la demanda del consumidor, así como necesita conocer su entorno a fin de dar paso a estrategias.
En nuestro país, es necesario reconocer que las políticas económicas y fiscales aplicadas en los últimos 20 años, han logrado arrastrar al país a un profundo estancamiento del cual resulta muy difícil, pero no imposible salir. Es de allí, que las pequeñas y medianas empresas han descuidado la importancia y alcance de la función del marketing, especialmente en un escenario inestable, riesgoso, como el que actualmente afronta Venezuela. Un ambiente inseguro ha llevado a que los venezolanos se diviertan más en su casa, con amigos y familiares, favoreciendo el consumo de ciertos productos y el desarrollo de una economía informal, lo cual conlleva a un estudio más detallado en el área de marketing, buscando la forma de satisfacer las necesidades de los clientes, y promocionando el producto de una forma más eficiente.
Tomando en cuenta los aspectos que son importantes en el marketing como son las características de los producto que se demandan, sus atributos, calidad, tipos de productos, competitividad, accesibilidad en su compra dentro del parámetro de precios accesible a los ingresos, distribución de estos, predominio de las clases sociales, segmentación de los mercados, publicidad a definir, seguridad económica, entre otros.
Es por eso que el rol primordial del marketing en Venezuela es considerar el entorno del país, tomando en cuenta la actualidad real de un escenario turbulento, riesgoso dentro de lo político, social cultura, y sobre todo económico, a fin de determinar cuáles deben ser las estrategias que garanticen participación, permanencia en los mercados establecidos como metas. Se debe estar vigilante sobre la incidencia de estas características con respecto a su incidencia en el consumidor y dar paso a planes de mercadeos que le favorezcan el alcance de los objetivos establecidos.
Ante tal situación, es importante señalar, que la crisis actual no depende del comportamiento o del accionar de un sector específico de la economía, ya que ninguna unidad productiva, se traza como meta, mucho menos objetivo, provocar una crisis y luego operar exitosamente en medio de ella; más bien, éstas, se asocian con un conjunto de acciones de un conglomerado que en ocasiones, por perseguir beneficios sectoriales, contribuyen al detrimento de otra u otras entidades sociales y/o económicas, originándose en estas últimas una situación de dificultad. La autora García, O. (2008), afirma que:
Si bien es cierto que las empresas productivas no buscan una crisis económica donde su capacidad de producción se vea limitada, no es menos cierto, que estratégicamente se puede prosperar aún en situaciones adversas y de grandes dificultades, demostrando que cuando se quiere, se puede luchar y lograr la supervivencia en los mercados por complejos que estos sean". (p. 07)
Para ello, es necesario, navegar dentro de ese mar de situaciones producidas por la recesión, procurando encontrar elementos críticos para explotar los aspectos positivos de la problemática que se enfrenta, es decir, buscar algo bueno en lo que se percibe como malo. Por ejemplo, cuando un número significativo de empresas abandonan los mercados por no poder sostener sus costos de producción, o cuando perciben que la situación prospectiva medioplacista se le torna adversa, es evidente que están pensando con una visión de corto plazo.
Un empresario verdaderamente emprendedor, con una visión más amplia del campo empresarial aprovecha tal situación para diseñar tácticas y estrategias innovadoras, para lograr entre otras cosas, un mejor posicionamiento del mercado en el futuro; al fin y al cabo las crisis no suelen ser permanentes.
CONCLUSIÓN
El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor interpretación de las actitudes y comportamientos de quien es el motivo central de intercambio. La aplicación de las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una incentivación del consumo, una generación de demanda. Es evidente que el marketing puede sacar necesidades aunque ya estas existan, o crear deseos y provocar una demanda.La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de anhelo, desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la mas frívola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca importancia. Podemos concluir de acuerdo a la señalado, que la gerencia venezolana debe comprometer más a su gerencia de mercados en el estudio del comportamiento del consumidor, en buscar la manera de como se les puede satisfacer a fin de ir inculcando una verdadera cultura de consumo, de estudiar realmente cuáles son sus necesidades, su comportamiento mas aun en una economía inestable y en crisis como la que actualmente se afronta.
La gerencia de mercadeo tiene como debilidad con respecto al estudio del consumidor que no identifica con exactitud, con un estudio a fondo, a los usuarios actuales y potenciales de su marca o categoría de producto. Por lo que no les permite focalizar sus esfuerzos de mercadeo y también personalizar la oferta, lo cual, si lo hicieran, contribuirían a crear lealtad del cliente y a definir posicionamiento del producto.
BIBLIOGRAFÍA
Beel, M. (2010). Desarrollo Económico: el caso de Venezuela. Disponible en: http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ve/mta1.htm [Consulta: 08/07/2016]Castro, C. (1997). Mercadotécnica. Universidad Autónoma de San Luis Potosí.
García, O. (2008). La Innovación como Estrategia De Marketing. Universidad Nacional Experimental “Rafael María Baralt”.
Ibarra, D. (2004). ¿Cómo le hago para vender más?: Mercadotecnia en 6 Pasos. 3ra edición. Editorial Limusa.
Kotler, P. (2012). Marketing. 14va edición. Editorial Pearson
Rojas, F. (2009). El Marketing en la Sociedad Venezolana. Disponible en: http://marketingujap.blogspot.com/2009/12/el-marketing-en-la-sociedad-venezolana.html [Consulta: 09/07/2016]